Правильні ціни як засіб конкурентної боротьби

Від уміння правильно встановлювати ціни напряму залежить, судилася чи компанії довге і щасливе життя й чи зуміє вона не програти в суворій конкурентній боротьбі У процесі обміну товарами на ринку продавець і покупець домовляються про ціну. Тому ринкова ціна відображає обидві точки зору на товар. Якщо для продавця – це середня собівартість, показник того, скільки праці і грошей витрачено на купівлю або виробництво товару, то для споживача вона означає цінність, корисність, можливість використання товару.

Ads

Функції ціни

Чим більше ціна, тим вище пропозиція і менше попит. Чим нижче ціна, тим більше споживачів захоче купити товар і тим менше продавців захочуть його продати.

Однак якщо на ринку з'являється дуже багато продавців одного і того ж товару, то ціни знижуються через конкуренцію. Якщо продавців занадто мало, вони починають підвищувати ціну, адже все одно їхні товари будуть розкуплені. У разі коли на ринку виникає ажіотаж, ціна на товар зростає, а якщо торгівля неактивна, ціни, як правило, знижуються.

Таким чином, рано чи пізно на ринку встановлюється рівновага між попитом і пропозицією (див. схему). Ті продавці, в яких ціна вище рівноважної, ризикують нічого не продати. У цьому і полягає функція ціни, регулююча попит і пропозиція.

При підведенні підсумків діяльності компанія оцінює обсяг виробництва і реалізації продукції, визначає прибуток і витрати. Зробити це можна тільки за допомогою цін: адже не знаючи їх, не можна визначити ні вартість куплених товарів, ні вартість продажу, ні прибуток. У цьому і полягає облікова функція ціни.

Розподільча функція ціни проявляється тоді, коли у виробництві і реалізації одного і того ж товару задіяно безліч компаній: наприклад, одна розробляє проект, інша випускає продукцію, третя продає її. Ціни повинні бути такими, щоб всім учасникам ланцюжка було вигідно працювати.

Сенс стимулюючої функції ціни в тому, що зміна цін на товари, які компанія продає, і на продукцію, яку купує, змушує її діяти тим чи іншим чином, тобто стимулює або збільшувати обсяг своїх продажів, або заощаджувати на закупівлі.

Структура ціни

Так як підприємцю потрібно покрити витрати і отримати прибуток, ціна має включати в себе витрати виробництва (матеріали, зарплату і т.д.) і прибуток.

Якщо мова йде про товар народного споживання, структуру ціни можна представити інакше.

По-перше, витрати на цей товар складаються з повної собівартості виробництва і надбавок.

По-друге, відомо, які саме податки в даному випадку треба платити (ПДВ та акцизи). Тому можна порахувати кінцеву ціну товару для споживача і зрозуміти, чи варто займатися цим товаром (див. таблицю). Але встановити раз і назавжди правильну ціну неможливо: її постійно доводиться переглядати.

Таблиця

Приклад структури ціни на товари народного споживання

Повна

собівартість

виробництва

Прибуток

ПДВ

Акцизи

Снабженческосбитовая

(Посередницька) надбавка

Торгова надбавка

Витрати збуту

Прибуток

ПДВ

Витрати торгівлі

Прибуток

ПДВ

Оптова ціна підприємства

Вільна відпускна ціна

Ціна закупівлі для організації торгівлі

Роздрібна ціна

Ціноутворюючі фактори

Встановлюючи ціну, потрібно знати чинники, від яких вона залежить. Ці фактори поділяються на дві великі підгрупи.

1. Об'єктивні (вартість виробництва товару, його якість, співвідношення попиту і пропозиції, стан грошової сфери).

2. Суб'єктивні (цінова законодавство та ін.)

Вартість виробництва включає витрати виробництва, збутових і торговельних організацій, середній прибуток виробництва, збутових і торговельних організацій. Оскільки на ринку діє безліч компаній і в кожної своя собівартість, при встановленні ціни враховується середня собівартість. І горе тим, у кого вона вища.

Якість товару (споживчі властивості) виміряти в цифрах складно, але кожен розуміє, що це його надійність, безпеку, пристосованість до технічного та сервісного обслуговування. За це люди готові заплатити.

Стан грошової сфери – звучить абстрактно. Але всі знайомі з інфляцією, неплатежами, бартером, стрибками валютних курсів, які відбиваються на цінах.

Цінове законодавство – суб'єктивний фактор, що впливає на ціну. Бувають випадки, коли держава починає безпосередньо регулювати ціни (на електроенергію, газ, воду і т.д.). Крім прямого регулювання цін держава ще займається непрямим, наприклад за допомогою акцизних марок на алкогольну продукцію, акцизу на бензин та інші товари.

З інших суб'єктивних чинників формування ціни можна виділити:

  • обсяг поставок. Як правило, при його збільшенні продавець надає оптову знижку, тобто знижує ціну, оскільки це забезпечує стабільний канал збуту, дозволяє зменшити витрати виробництва на одиницю товару;
  • взаємини покупця і продавця. Наприклад, постійним покупцям часто надають знижки;
  • умови платежу. Одна справа – передоплата, інше – оплата через один-два місяці після поставки товару або оплата готівкою і бартер. Зазвичай за бартером ціна вища, за готівку – нижче;
  • умови поставки. Усі витрати на доставку, страхування, митне очищення продавець ніколи не забуде включити в ціну. Якщо ці обов'язки лягають на покупця, він обов'язково зажадає знизити ціну.

Довідка

Вартість:

  • виражена в грошах цінність чого-небудь або величина витрат на що-небудь;
  • суспільна праця, витрачена на виробництво товару і матеріалізовану в цьому товарі;
  • сплачена (або узгоджена) ціна придбаного активу, включаючи витрати на приведення активу до стану, необхідне для використання, і його перевезення.

Ціна:

  • грошове вираження вартості товару;
  • економічна категорія, що служить для непрямого виміру величини витраченого на виробництво товару суспільно необхідного робочого часу;
  • кількісне співвідношення конкретного попиту і пропозиції.

Джерело: БЕС, М., 1999

 

Цінова стратегія

Перш ніж встановлювати ціни, компанія повинна розробити цінову стратегію. Іншими словами, зрозуміти, чого вона хоче досягти. Наприклад, прагне захопити максимальну частку ринку, отримати максимальний прибуток на одиницю продукції або витримати натиск конкурентів, які встановили демпінгові ціни. Фірма може тримати одну і ту ж ціну кілька років, а може змінювати її.

Так, стратегія зняття вершків означає, що на нову продукцію встановлюються максимально високі ціни, а потім вони поступово знижуються. Тоді спочатку товар будуть купувати тільки найбагатші покупці і компанія отримає максимально можливий прибуток на кожну продану одиницю товару. Пізніше, коли обсяг виробництва збільшиться, з'явиться безліч нових конкурентів, ціна буде знижена, щоб стимулювати збут. Цю стратегію застосовують ті компанії, які прагнуть забезпечити максимальну рентабельність поточних витрат. Її можна застосовувати і коли конкуренція не дуже гостра і є групи споживачів, готові купити товар навіть за високими цінами.

Якщо конкуренти ведуть себе агресивно, а покупці з усіх якостей товару воліють його ціну, компанія може застосувати прямо протилежну стратегію – стратегію проникнення на ринок. Спочатку встановити мінімальну ціну (навіть демпінгову), щоб завоювати якомога більшу частку ринку, а потім нарощувати прибуток за рахунок обсягів реалізації або навіть за рахунок поступового підвищення цін.

Методи встановлення цін

Найпоширеніший і найбільш простий спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість товару. Прив'язуючи ціну до собівартості, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення, оскільки, як правило, він точно знає свої витрати.

При розрахунку націнок нерідко виникають труднощі. Адже, щоб не збанкрутувати, підприємство має приносити прибуток.

Інший метод – розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Він також заснований на витратах, але компанія прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний обсяг прибутку. Методика ціноутворення з розрахунком на отримання цільового прибутку грунтується на графіку беззбитковості (див. «ЕЖ», 2009, № 36). Після проходження точки беззбитковості кожна продана одиниця товару за фіксованою ціною починає приносити прибуток. Такий метод ціноутворення вимагає від компанії розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, а також аналізу ймовірності досягнення беззбитковості і цільового прибутку при різних цінах.

При методі встановлення ціни на рівні поточних підприємство, призначаючи ціну з урахуванням рівня склалися на ринку цін, як правило, відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. При цьому варіанті компанія наражається на небезпеку: граючи за нав'язаним їй правилам, встановлюючи ціни, орієнтуючись виключно на конкурентів, вона не зможе покрити витрати і отримати прибуток, необхідну для подальшого розвитку.